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董彦丽从0到山东直营火锅连锁霸主的豆花 [复制链接]

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洞见发现:

●如何从火锅红海中突围独辟蹊径??

●如何打造品牌爆破点实现顾客心智认知破局?

●如何激活组织、实现团队裂变又快又稳拓店?

本文字数字,烧脑时间约为12min~

在中国,没有哪个餐饮品类能够“一统南北江湖”,唯有火锅。年全国火锅收入达亿元。受疫情影响,年全国火锅收入虽有下降,但仍然突破亿元。

资料来源:中国饭店协会,华经产业研究

火锅作为古老的一个餐饮形态,起源于新石器时代晚期,从那时的“陶鼎”到夏商周的“青铜鼎”、“古董羹”,再到汉代“鸳鸯火锅”,在唐代成为设宴必备,在辽代出现“涮火锅”,到了清朝时风靡全国。清末,重庆长江一带的船夫将火锅带上了岸。民国时,重庆出现第一家火锅店,便是川渝火锅的渊源。而彦盛彦烂豆花火锅是川渝火锅+豆花的CP组合。

《本草纲目》“豆腐之法,始于汉淮南王刘安”。关于豆花起源,有个传说,汉淮南王刘安求长生不老之药,在炼丹时以*豆浆培育丹苗,豆汁偶与石膏相遇,形成豆腐。豆花与豆腐同源,是人们未等豆腐成型而偶然得之。后来,豆花就演变成重庆、四川一带的传统小吃。

豆花的出现,展现了国人智慧。从中医角度出发,豆花具有一定的养生功效,宽中益气,清热消炎,止渴利水;从现代营养学角度看,豆花含有丰富的优质植物蛋白,可以被人体充分吸收;在烹饪技术方面,豆花、豆腐的出现,可以说是世界上最早的“分子料理”,人们利用研磨,点卤等方法,将大豆成功地转化成了另外一种形态。

从白手起家到建立系统

年,董彦丽和先生双双下岗,用仅有的四万元积蓄开了一家火锅店,即彦盛彦烂豆花火锅的前身。她是服务员兼洗刷工兼保洁员,先生是厨师兼洗菜工兼切菜工,一天工作长达16个小时。

左:董彦丽(豆花姐)右:王丹

截至年,董彦丽开出三家店。此时,她以店为“家”,每天与员工并肩奋战,不是正在顶岗就是在去顶岗的路上。充实忙碌,岁月静好。

年,国家推行“双创”,“大众创业,万众创新”的热情在火锅领域尤其高涨。这一年,第五家门店开业,她每天忙的像个陀螺,分身乏术。她意识到,随着门店越来越多,再用以前的经营思路是肯定不行的。如果说从前是市场推动下的被动发展,这次她要主动求变,带领企业向规范化、系统化、流程化现代企业管理转型。同年,彦盛彦企业管理咨询公司成立,财务系统、人事系统等标准化系统逐渐建立起来。

从红海突围的生死之年

年,济南市在全国文明城市年度测评中位列省会(首府)提名城市第一名。在这背后,济南无数小餐饮门店因环保压力被取缔或者转场,火锅成为转场主阵地。年,据不完全统计济南市大众点评搜索“火锅店”的相关结果接近条,济南火锅店数量在家以上,仅历下区年就新开余家,可谓“泉城尽是火锅味”。

从最早的传统木炭火锅,到年后以彤德莱、翠峰苑为代表的电火锅,杀进济南的重庆小天鹅、海底捞川渝火锅,年风靡的九宫格火锅,以及后来的小龙坎、珮姐、大渝火锅……不知不觉间,彦盛彦烂豆花火锅周边竞争对手林立,群狼环伺。

年,是企业的生死之年。这一年董彦丽做了三大创举:

第一大创举:认知破局

“一个企业的发展上限,就是创始人的认知上限。创新意味着你对过去的系统性抛弃;创新意味着你对创新机会的系统性探索。”

有一种花,不畏严寒,不惧风霜,美而不娇,是高原上生命力最顽强的一种野花——格桑花,也是董彦丽最喜爱的花。“不留后路,举棋无悔”,正是格桑花的这种精神,让她在企业营收不到万时,敢于拿出60万带团队学习。这是全国区域餐企中的空前创举。

面对硝烟四起、此起彼伏的本地火锅市场,进攻恰恰是最好的防守。餐饮门店数量足够多,规模效应能筑高品牌壁垒。董彦丽决定加速开店,提高市场占有率。

孙子兵法曰:谋定而动。要多开店,提高市占率,品牌体系必须先行。那么,如何在白热化的火锅赛道中开辟一条独属于自己的差异化道路?这至关重要。你的店开在哪里?你的顾客在哪里?你究竟是谁?顾客为什么要来消费?如何让顾客持续消费?只有清晰回答这些问题,才能够把握品牌方向。

第二大创举:定位破局

年至年间,彦盛彦烂豆花火锅的发展一直遵循一个线性增长的S曲线,是连续的第一曲线。彦盛彦烂豆花火锅面临着全新的市场变化:餐饮消费增长大势已起,有着广大消费人群基数;川渝火锅成为火锅江湖最强力量,赛道够宽广。此时,企业必须从第一曲线升级到第二曲线,才能跨越不连续性,跨越生死劫。所以,千头万绪之中,品牌战略升级是头等大事。

所有脱胎换骨的蜕变,都曾经经历了破茧的痛楚和困惑。

彦盛彦烂豆花火锅依托自带火锅属性的“重庆”符号,和本地化改良后的川渝火锅口味,收获了一群稳定顾客。那时,顾客对正宗重庆火锅知之甚少,“火锅=重庆好”先入为主抢占了人们心智。所以,“重庆”二字可为门店自带流量。但随着真正的重庆火锅来到济南,顾客对火锅也越来越专业,吃过正宗重庆火锅的顾客会觉得彦盛彦烂豆花火锅不正宗,没吃过彦盛彦烂豆花火锅的顾客又会觉得太过麻辣不敢尝试。在当时“去重庆化”是何其艰难的选择。

品类细分,必须基于企业对市场、消费者、自身的持续理解和深度挖掘。做小即是做大,做细分行业、细分品类的超级品牌,才是正确的品牌之路。

品类选择遵从两大法则,一是在大品类中细分,大河有大鱼;二是在增长趋势品类中细分,大趋势有大空间。

商业细分犹如物种分化一样,通过不断分化,才有了丰富的商业世界。餐饮品类同样,也是在不断创新分化中形成新市场和新机遇。在历史的演变下,火锅形成了南北火锅两大阵营:南方火锅以重庆火锅,四川火锅,潮汕火锅为代表:北方火锅以涮肉火锅,肥牛火锅,肥羊火锅为代表。《中国火锅市场大数据分析报告》中的数据显示,年川渝火锅占火锅市场的66.4%;在中国火锅企业TOP20中,川渝火锅企业占席10个。川渝火锅已然是最大赛道。彦盛彦烂豆花火锅在川渝火锅赛道中细分出豆花锅,将企业基因“豆花”与川渝火锅有机结合,开创了豆花锅。但在最初的十年,董彦丽并未意识到彦盛彦烂豆花火锅的核心差异化究竟在何处。年-年,“去重庆化”之后,董彦丽将“豆花”一步步塑造成彦盛彦烂豆花的核心IP:首先,为好豆花定义,豆花之极,软烂细嫩,唇齿留香,以豆花制作最高标准,视为食用佳品也;其次,将豆花与锅底分离,增加由门店“豆花姐”下豆花的仪式感;三,当仁不让做豆花锅品类的老大。

第三大创举:价值破局

门店之所以能够做到家家盈利,这背后是对于价值的深度挖掘和强有力的落地执行。

顾客价值=顾客可感知价值-顾客可感知成本。顾客可感知价值=基础价值+功能价值+精神价值

基础价值。年,彦盛彦烂豆花火锅是济南首家引入“4D厨房”的品牌。董彦丽,将传统油腻、暗“流”涌动的厨房改造成了一尘不染、明亮光洁、摆放有序的透明厨房。在打造首批标准化“4D厨房”的两个月里,所有门店都正常营业,白天接待顾客,晚上加班整改厨房,董彦丽和伙伴们经常忙到凌晨两三点。这简直是难以想象的劳动强度。董彦丽将焕然一新的4D厨房向所有顾客开放参观,让顾客见证什么是“安全、干净、放心”的厨房。而“拖把不回家,我们不回家”这些耳熟能详的口号也被顾客口碑载道。很多餐饮品牌喜欢站在企业本位的角度,打出“干净、安全”的利益点,但在顾客认知中,“干净、安全”等作为基本价值构成,是入场券,而非加分项。彦盛彦烂豆花火锅依托4D厨房向顾客交付基础价值。

功能价值。彦盛彦烂豆花火锅将川渝火锅的口味与豆花养生属性有机结合,牛羊肉中的酸,与豆花中的碱,实现酸碱平衡,“辣而不燥、麻而不涩、鲜而不腻”,再加之豆花具备丰富的养生功能,容易形成品牌强认知。

精神价值。由董彦丽为原型打造出一个温暖信赖、热情可爱的“豆花姐”IP,不断输出态度和信念。品牌从“物格化”冷冰冰的符号,化身为“人格化”有血有肉有趣有料的豆花姐,大大拉近了与顾客的距离。一句“豆花姐欢迎你回家”骤然戳中泪点。每天坚持的“豆花姐说”等,已经融入很多人的生活。当品牌融入生活方式时,将彰显无限张力。因为人们会因为习惯而不可或缺。

顾客可感知成本=金钱成本+交通成本+时间成本

如今“社区风口说”正盛,无论是巨头还是中小品牌,都在抢夺社区地盘。如果事后诸葛来看,董彦丽在选址上的确是比几乎所有品牌都更早深耕社区,已经形成专业体系化的选址模型。但其实,在董彦丽看来,之所以选址社区及复合商圈,只是为了距离顾客更近,更低的交通成本,更便捷到达门店,以及相对于当时如火如荼的购物中心更“美丽”的租金,所以能做到更亲民的价格。

作为《洞见人物》首位女创始人嘉宾,董彦丽有着更为细腻的同理心,她感受顾客的奔波之苦、打拼之苦、独自走夜路之苦,长夜哭人生之苦。所以,从年起,所有彦盛彦烂豆花火锅店都营业至凌晨2点,只为为顾客留一餐热饭,留一盏灯,照亮前路,温暖陪伴。企业愿景就是“让彦盛彦烂豆花,成为你回家的路标”。

从激活组织到团队裂变

品牌系统性升级完成后,董彦丽又紧锣密鼓攻克下一个关键要素:人。只有各个梯队的人有了,开店及店面经营才能正常运转。如何激发员工能动性、激活组织?董彦丽不断探索和学习,终于找到了答案:让干者有其股。

最初,董彦丽在企业开始推动员工入股事宜遭遇很大阻力,因为员工并不理解入股的意义,也没有钱入股。于是她采用“先富带动后富”的策略,先从店长入股开始:各店店长必须入本店股份,入3股送1股,股金可以分一年从工资里代扣。年10月,店长和部分员工正式入股各门店。年,入股满一年的小伙伴拿到了第一笔分红。之后,员工开始纷纷主动申请股份认筹。截止年,企业53家门店2/5的员工都成为了公司股东。除此之外,董彦丽还通过“竞店模式”孵化优质店长。公司亮出指标,员工交保证金挑战指标竞争门店。店长股份随着门店流转。

年至年,彦盛彦烂豆花火锅门店从7家增长至35家,企业也收获了诸多认可与荣誉,年荣获“中国五星级火锅企业”称号,年荣获“中国火锅产业红鼎奖”、“中国火锅代言品牌”,年荣获“中国火锅百强企业”。

名利容易熏心,未来何去何从?为此,年董彦丽踏上了公里徒步沙漠之旅,磨练心性。身体在极限体验下,往往和心更近。她问自己:辛苦是为了什么?发展是为了什么?在“大漠孤烟直,长河落日圆”的壮观景色下,她悟到,最伟大的事情莫过于,一个人的梦想感染另一个人的梦想,一定让跟随她的人,实现他的梦想。回到企业,董彦丽推出“城市合伙人”模式,提出“百万年薪计划”,将价值观理念高度统一,又无法继续在企业现有体系内提升的高管放出去,让他们独立开拓一个新区域,创业做老板。企业开始布局以济南为根据地向山东省核心城市扩张的事业版图,让山东省每一个地市的顾客都能在家门口吃到彦盛彦烂豆花火锅。

在彦盛彦团队内部,流传着“背包的故事”,讲述的就是一个孤独的身影和一个空空的行囊。“你是第一个城市合伙人,即将要去开拓自己的市场了,一定要竭尽全力为自己、为家人打拼出一番事业。但是老店经营不能影响,所以你没有办法从现有门店中带走任何一位员工,一切只能靠你自己从头开始了。”企业只提供供应链、大财务、大人事方面的支持,新门店的开拓、管理、经营、招聘等等都需要靠他自己。

值得欣慰的,第一位合伙人仅用一个半月时间便在泰安市签下了第一家门店。随后半年内,泰安便有了三家门店。截止目前,泰安、德州、莱芜等地,都先后有了彦盛彦烂豆花火锅的门店。

一年前,所有彦盛彦门店的店长还在为第二天是否能拿到店面而寝食难安,还在为几W块的保证金给家里的亲人做沟通工作,还有人为数据目标一遍一遍的加码测算……因为第二天的竞店PK大会即将拉开序幕,能否竞标目标门店,能否守住现在的店,一切就在PK现场揭晓。谁的决心大,谁的准备充足,谁的营业目标高,拿店的主动权就在谁手中!

一年后大家不仅完成了保底指标、赢钱指标,还有三名店长冲刺赢得了配车指标。这一切都得益于PK,PK不仅助力企业完成了指标,而且激发了每个人更大的潜能,获得了更多的幸福感。

——彦盛彦烂豆花火锅董事长董彦丽

“既然选择了创业,就注定要选择终身学习”,在学校没能学到的,董彦丽在社会这所大学学到了,她逼迫自己持续学习不断突破自我。“输出即是输入”自年起,董彦丽组织高管团队将企业多年的实战经验梳理成课程,不断地分享给创业者,让他们少走弯路。她最经典的五段论,尤其让初创期正在摸索的企业受益:三家店,靠跑,亲情化管理;七家店,靠系统,制度化管理;十二家店,要实现员工股权分配,夯实组织;二十二家店,快速裂变,要盘人盘钱盘资源,团队快速裂变才能实现门店快速裂变;五十家店,要品牌迭代和升级,做好顾客体验管理。团队也在不断总结与输出中各方面能力都得到了升华。

年,彦选供应链公司成立,除了为彦盛彦烂豆花门店配套之外,还可以向更多外部餐企提供服务,以集中化采购降低成本,从而更好的让利给顾客和合作伙伴。年,大美盛世工程公司成立,也是服务自身的同时向社会提供服务,旨在从门店布局与装修上让创业者少走弯路。

即便在疫情汹汹之下的年,董彦丽依然主动求变,不停“折腾”。作为品类的开创者与引领者,她再次对品牌进行了大刀阔斧的形象升级,并将“豆花”IP植入,呈现在器皿上、物料上、门店场景中,用创新的仪式感,给到顾客更美好的体验。

从年到年的产品沉淀,从年至今的经营沉淀,25载春华秋实,何其珍贵。不知不觉间,人们发现彦盛彦烂豆花火锅门店随时随地都在身边,三五好友约街约玩时,一家家门店就成了显著的地标。

如今,彦盛彦烂豆花火锅直营门店累计53家,已成为山东直营火锅连锁门店数量最多的火锅品牌。未来十年,董彦丽要在山东开到家直营门店。但无论走多远,有烂豆花的地方,就有家。

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